Mi relación con las marcas. Mayonesa Hellmann´s

Notas prácticas para explicar el branding y el vínculo que generan las marcas con los consumidores. Contado con experiencias personales.

Mientras cursaba mi carrera de marketing, en una clase sobre motivaciones del consumidor, impartida por una psicóloga, debatíamos cuáles eran las percepciones de los consumidores con determinados productos, más allá de la necesidad que éstos satisfacían.

Éramos pocos alumnos, y mientras ella guiaba el debate se dirigió a mí espontáneamente y me preguntó qué representaba para mí  la mayonesa Hellmann´s. Está clarísimo que la mayonesa es un aderezo que le da sabor a las comidas. Pero qué pasaba con la mayonesa Hellmann´s. Debía argumentar una respuesta.

Quedé en un estado de shock momentáneo, pues me lo preguntó personalmente a mí. Sin ella saberlo, tenía yo mil argumentos para describir lo que sentía, lo que percibía y más concretamente lo que me vinculaba a esa marca.

Las percepciones de la marca se consolidan en la mente de los consumidores a través del tiempo.

La mayonesa Hellmann´s, nunca falta en mi nevera desde que tengo uso de razón. La mayonesa es mi aderezo preferido y Hellmann´s mi marca preferida. En una cata a ciegas podría distinguirla inmediatamente.

No respondí. La marca Hellmann´s es una de las marcas que más invierte en publicidad, no era difícil dar una respuesta. Pertenece a un segmento muy competido con marcas locales, regionales y otras multinacionales. Para tratar de diferenciarse de la competencia tiene que comunicar y aportar unos atributos distintos a los de otras marcas. Además debe comunicar su valor como producto genérico indispensable en cualquier hogar.

La profesora respondió en mi lugar a toda la clase: “la mayonesa Hellmann´s es ese sabor salado pero a la vez dulce, es el cariño maternal, es el calor de hogar, imprescindible en cualquier mesa y mejor que cualquier otra mayonesa”.

Estaba de acuerdo. Pero para mí en concreto iba más allá. Mi vinculación con la marca era más estrecha y más profunda. Mi familia había sido proveedora durante décadas del servicio de comidas y refrigerio de su planta de producción.

Aún recuerdo ver en mi infancia los enormes frascos de Hellmann´s con los que se untaban los sandwichs que luego comerían sus propios empleados.

Mi vinculación emocional con esta marca es tan fuerte que ya no me planteo cambiarla por otra. Hay grandes marcas privilegiadas que han construido vínculos durante décadas, pero todas deben construir y cuidar sus vínculos, hay muchas formas de hacerlo.

El eslogan actual de mayonesa Hellmann´s es “Gran Mayonesa”. Podría decirse que es la madre de las mayonesas.

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